Las tres preguntas que, obligatoriamente, todo emprendedor debe responder para tener éxito en su negocio son: quién, qué y cómo.
Cuando nos referimos al quién, hacemos referencia a los segmentos de mercado. Antes de seguir avanzando, hay que ser muy conscientes de algo. Es imposible complacer a todo el mundo, por lo tanto, hay que elegir. Así como es imprescindible definir el mercado, también es crítico definir el anti mercado, es decir aquel segmento que no adquirirá nuestro producto o servicio.
La pregunta que se desprende del quién sería cómo vamos a elegir el segmento de mercado. Hay que tratar de detectar los segmentos de oportunidad, es decir aquellos grupos que son lo suficientemente grandes como para que sea atractivo atenderlos, y que a la vez la competencia todavía, por alguna razón, no esté activa o la necesidad cubierta.
Una vez que hayamos resuelto la segmentación de nuestro negocio, tendremos que trabajar sobre dos conceptos fundamentales: el pedido de valor y el umbral mínimo de valor.
El pedido de valor consiste en enfrentar al segmento elegido y preguntarle concretamente: “a la hora de elegir un producto o servicio, como el que nosotros ofrecemos, ¿qué buscás? ¿qué es lo que no puede faltar?”
La segunda tarea sería tratar de indagar un poco más para identificar a qué se refiere específicamente con cada respuesta. Por ejemplo, si lo que busca es calidad, hay que saber puntualmente qué es lo que entiende por calidad en cada producto o servicio en particular.
El tercer paso sería clasificar esas variables según orden de importancia, porque lo más probable es que no todo tenga la misma relevancia para el cliente. Idealmente habría que dividir esas exigencias en tres:
- Excluyentes: atributos que, si no están, desaparece la intensión de compra.
- Muy Importantes: características muy importantes, pero no tanto como las registradas en la clasificación anterior.
- Importantes: variables importantes, porque por algo fueron mencionadas, pero de las cuales pueden prescindir si las anteriores están cubiertas.
En el caso de que se desarrollen muchos segmentos de mercado, recomendamos realizar esta tarea con todos los segmentos, ya que cada uno de ellos, seguramente, mencione distintas variables y en distinto orden. Sin embargo, a veces ocurre que, diferentes segmentos, responden lo mismo. Entonces, si varios segmentos dicen querer lo mismo, ¿vale la pena mantenerlos separado? Claramente que no. A esto se lo llama validación de segmentos.
La validación de segmentos se da cuando al describir segmentos que, a priori, parecen querer cosas diferentes, al indagar verdaderamente qué quieren y en qué orden, terminan coincidiendo. Por lo tanto, si no coinciden, la segmentación queda validada y vale la pena seguir tratándolos de forma separada. En cambio, si coinciden no se validan como diferentes segmentos y hay que tratarlos como a un solo.
Habiendo resuelto el pedido de valor por parte de la demanda, ahora es momento de mirar al resto de la oferta, es decir a los competidores. En esta etapa surge un dato fundamental denominado umbral mínimo de valor o umbral mínimo de competitividad, que consiste en la base sobre la que se podrán construir nuevas propuestas de valor. Es decir, todas aquellas cuestiones que ese segmento le exige como mínimo al mercado, y que serán parte de las variables “excluyentes” en la consulta sobre pedido de valor.
El paso siguiente sería armar una matriz en la que se puedan ver las variables en las filas, y los competidores en las columnas. El análisis siempre es mi negocio respecto al de ellos. Entonces, el análisis sería el siguiente: en la variable 1, el competidor A, ¿es mejor, igual o peor que nosotros?
Una vez que terminemos de completar toda la planilla nos encontraremos con una matriz competitiva, básicamente tendremos la descripción de qué es lo que el cliente quiere y nuestra relación competitiva con el resto de los competidores.
Si en un segmento que realmente nos interesa, armamos la matriz de competitividad y nos da que estamos por debajo de nuestros competidores, antes de pensar en la propuesta de valor, habría que pensar en cómo igualar el nivel de la competencia. Entonces, la propuesta de valor tendrá que ver con cómo logramos tener todos + en la matriz respecto a los competidores, para lo cual, habrá que ser creativo, innovador, y hacer algo que sea difícil de copiar.
por Julieta Colella
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