domingo 14 de agosto de 2022
Perfil

Diego Lerner: "Los ejecutivos argentinos son altamente exitosos en todos los países del mundo, incluyendo Estados Unidos"

PODCASTS | Por Jorge Fontevecchia | 03 de August 17:37

El actual presidente de la región y expresidente regional de Europa, Medio Oriente y África de Disney, la más exitosa y mayor compañía generadora de contenidos audiovisuales del mundo, incluido ahora el fútbol local, brinda su visión sobre los cambios tecnológicos y cómo estos modifican las formas de consumo de los espectadores, y viceversa. Su valiosa experiencia de vivir en el exterior.

Hay dos estrategias distintas a lo largo de los años en las grandes corporaciones de medios y telecomunicaciones: están las que se focalizan asumiéndose como una productora de contenidos sin querer tener nada que ver con la conectividad, y al mismo tiempo otras son empresas de conectividad que no quieren tener nada que ver con contenidos. Y están las que se diversifican cruzando la frontera, por ejemplo, Telefónica, que en un momento decidió considerar que contenidos era parte importante de su negocio, luego cambió su CEO y a lo largo de los años se desprendió de los medios, o AT&T, por ejemplo, decidió comprar Warner, ahora la está vendiendo, Globo en Brasil dice “nosotros somos una empresa solo de producción de contenidos”, y Clarín en Argentina ambos: contenidos y conectividad.  Explicanos la visión de Disney.

—Primero, me siento sumamente honrado de estar acá. Es un lugar muy destacado en lo que hace al prestigio y a la reputación de este medio y tuyo. Gracias por haberme considerado como una persona interesante para poder cambiar ideas aquí. Disney es lo que es gracias a su contenido, sin duda alguna, y a lo largo de su historia se puede ver muy claramente esa línea, basada en dos conceptos en orden de importancia: la relevancia del contenido y el acceso. Lo cual contesta a tu pregunta: sí, es verdad, la conectividad, la distribución, pero porque hay una sustancia detrás que en general produce ese factor de enganche emocional con los consumidores. La eficacia en las adquisiciones que ha hecho la compañía en los últimos veinte años son todas relevantes en contenido, Pixar, Marvel, Lucas, Fox, por supuesto, desde ABC, ESPN en adelante. La tecnología juega un rol esencial en todo eso, pero no como negocio en sí, sino para mejorar la experiencia del contenido. Es decir, la tecnología agrega valor a la producción del contenido. No es un negocio en sí para la Walt Disney Company, ni pretende ser un negocio estratégico, es un elemento esencial para agregar valor a nuestros cuentos, porque, en definitiva, Disney es lo que es gracias a contar cuentos. Es tan básico como eso, crear cuentos y contar cuentos, no hay mucha ciencia en eso. Y los cuenta en un parque temático, los cuenta en un cine, los cuenta en una serie, en un libro, en un juguete. A partir de la tecnología transforma esos cuentos en propuestas que lleguen a la gente. Claramente la banda ancha es tecnología y las apps de Disney son maneras muy superadoras tecnológicamente para permitir este segundo valor esencial que es el acceso, relevancia de contenido y acceso. De manera que eso responde a tu pregunta. Es esencialmente una compañía de contenidos relevantes. 

—¿El éxito de Disney se basa en esa coherencia a lo largo del tiempo, que siempre tuvo clara aquella vieja frase “the content is the king”? 

—Sí, es así. Hay una línea de consistencia muy clara que fue desde el principio del creador de Disney. Los cuentos que creó Walt Disney son los que permitieron marcar la base de la esencia estratégica de la Walt Disney Company, que todos los subsiguientes CEO han continuado de distintas maneras, con distintos estilos, pero fundamentalmente contenidos. Y creo que a partir de eso sí diría que hay un muy importante antes y después de la adquisición de Fox. Porque fue la primera vez que orgánicamente la compañía decidió entrar de manera estratégica en el mundo no infanto-juvenil, infantil, familiar, solamente. Expandirse hacia un segmento más maduro, más adulto, más controversial, más irreverente que en América Latina se traduce en la plataforma Star Plus, donde confluye el deporte de ESPN, una solidísima marca en América Latina en cuanto al deporte, te diría que América Latina es el único lugar del mundo, junto con Estados Unidos, donde ESPN ha trascendido con gran relevancia, sumado a lo que son las famosas series como This is Us, Walking Dead, Los Simpson, un contenido animado familiar, pero bastante adulto. Y creo que eso es lo que permite dar una propuesta de complemento importante entre lo que es Disney Plus, Marvel, Star Wars, National Geographic, Pixar, Disney y Star Plus. Ahí se definió, en mi opinión, y me motivó mucho a seguir desde Argentina y América Latina este círculo de todo género, toda edad. Antes no era así, ahora sí lo es. 

—¿Por qué creés que Murdoch vendió FOX?

—La verdad es que habría que preguntárselo a él. No puedo saber cuál fue la razón por la cual se desprendió Murdoch de Fox. Lo que te puedo contar es que no estaba en la agenda la adquisición de Fox. Creo que fue una iniciativa del propio Murdoch ante la intención de Disney de adquirir ciertos contenidos relevantes que tenía Fox, Avatar, por ejemplo, y otros que entraban perfectamente dentro de la visión estratégica del contenido que hablábamos recién. Y ahí seguramente Murdoch dijo: si querés comprar estas frutas finas tan valiosas, yo las vendo junto con la compañía. Y así empezó esto, no había un plan definido de ir a comprar Fox. Creo que fue madurando la idea a medida que fue avanzando la negociación y terminó en esto. 

por Jorge Fontevecchia

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